Cómo desarrollar una estrategia de contenidos que realmente funcione (con Jeff Coyle de Market Muse)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club, soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores de medios independientes y autofinanciados a tener éxito; ayudar a quienes crean, promocionan y monetizan a través de contenido a hacerlo mejor. Visita Indie Media Club para saber más.

Hoy me acompaña Jeff Coyle, quien lleva 20 años dedicado al marketing de atracción, la optimización para motores de búsqueda y la estrategia de contenidos, dos décadas completas. Es cofundador y chief product de Market Muse, de lo que hablaremos hoy. Ellos usan inteligencia artificial, procesamiento de lenguaje natural y otras tecnologías, incluidos algoritmos de aprendizaje automático, para ofrecer insights accionables a los marketers inbound. Así que sabe sobre qué deberías escribir. Sigue escuchando el episodio de hoy para aprender más sobre estrategia de contenidos y cómo construir una que realmente funcione. Jeff, muchas gracias por acompañarnos hoy. Es un gusto tenerte aquí. 

Jeff Coyle

Gracias. 

Ben Aston

Quiero profundizar en tu historia; vi tu LinkedIn. Hiciste una carrera en informática, que también era mi plan originalmente, pero yo no lo hice. Tú sí. Y luego entraste al mundo del SEO. Llévanos al inicio, cómo comenzaste este viaje en marketing, marketing de desempeño y SEO. 

Jeff Coyle

¡Gran pregunta! Estudié en Georgia Tech, Atlanta. Soy de New Jersey, pero me mudé para estudiar informática. Me di cuenta rápidamente de que quería dedicarme a temas como teoría de usabilidad, arquitectura de usabilidad y diseño de frontend. Me fascinaba también lo que ocurría con la búsqueda empresarial, los motores de búsqueda de intranet, que eran el foco fuerte entonces. La búsqueda web estaba en pañales y era muy mala. Mi especialización en la universidad fue teoría de usabilidad y después trabajé en diseño de búsqueda empresarial. Cuando era junior trabajé para una startup pequeña llamada Knowledge Storm. Fui su primer practicante. Generábamos leads para empresas de software con sindicación de contenidos. En esa época nadie sabía qué era el marketing de contenidos y convencíamos a grandes empresas de darnos sus white papers, folletos, cualquier contenido que tuvieran (la mayoría no tenía nada, ni siquiera empresas grandes estaban visibles en nuestros sitios web). Sindicábamos ese contenido en un directorio con unos doscientos directorios y generábamos un enorme tráfico. Rápidamente me encargué de generar ese tráfico tan necesario para obtener leads. Incluía desde pruebas iniciales, gestión de servidores de anuncios, construcción de plataformas de motores de búsqueda verticales. Fuimos adquiridos en 2007 por un competidor editorial con cientos de sitios web. Aprendí el SEO antes de que fuera 'una cosa', en el 99, 2000, y he estado en esto desde entonces. Cuando nos adquirieron, llevé todo ese bagaje de búsqueda y generación de tráfico, añadimos ese enfoque de datos para tomar decisiones. Así fue como llegué aquí. De todo: hacía AdWords antes de que existiera una interfaz, enviando hojas de cálculo para comprar impresiones CPM remanentes y peleando por términos a diferentes precios. Si involucraba generar leads y tráfico, probablemente lo he hecho... para bien o para mal. 

Ben Aston

Genial, hiciste la transición de la parte editorial a desarrollar soluciones tecnológicas, o eso entiendo. ¿Qué te motiva cada día a seguir en este mundo, intentando que el contenido se posicione y logre visibilidad? 

Jeff Coyle

En mi experiencia y la de muchos colegas, veo mucha frustración, mucho perseguir algoritmos y pensar que el SEO es vender humo o magia negra. Lo que me motiva es lograr que los equipos de búsqueda, demanda, editores, expertos en contenidos y producto trabajen bien juntos. Cuando respetan los datos y la experiencia, todo mejora. Me inspira ver equipos trabajando eficazmente, sabiendo quién aporta qué. Los expertos en la materia son invaluables; sacar esa información de sus cabezas y convertirla en contenido exitoso es especial. Eso me impulsa. El posicionamiento llega si haces todo bien. Ese es el espíritu del contenido de calidad: conocer el lenguaje del usuario, del lector, entender a tu público objetivo y poner tu mejor pie adelante. Con Market Muse, se trata de llevar a los equipos desde donde están hasta ese estado ideal.

Ben Aston

Cuéntanos sobre esa utopía que imaginas, quién ayudas y cómo es. Para mí, la utopía es escribir sobre lo que quiero y que posicione, sin trucos. ¿Qué estás construyendo, a quién ayudas y cómo es esa utopía? 

Jeff Coyle

Intento ayudar a quienes no saben muy bien qué hacer o tienen ideas vagas sobre sus equipos. El objetivo es integrar y potenciar lo que los hace buenos. Puedes tener muchas ideas sobre qué escribir, tu fortaleza está en brainstormear. Quiero que cada artículo que publiques tenga la mejor posibilidad de éxito, y darte también insights para apoyar aquellos contenidos de pasión que te interesan (quizás necesites contenido de soporte para que funcionen). Me gusta dividir los equipos en quienes buscan el 'mayor éxito del día', aquellos que quieren dominar un espacio, quienes buscan mostrar expertise, o quienes tienen presión competitiva en mercados saturados. Hay quienes, en grandes empresas, deben aprobar el calendario editorial con un año de antelación. Yo quiero ayudarte a que puedas cumplir los objetivos que te marquen y después argumentar para conseguir escribir, también, sobre lo que sabes que necesitas. Así, cualquier situación donde puedes predecir el éxito antes de publicar, allí está Market Muse, identificando dónde tienes oportunidad o dónde necesitas invertir más para llegar. No puedes lanzar un blog mañana y esperar posicionar un review del nuevo iPhone. Hay que trabajar mucho. Me gusta fijar expectativas y que los equipos trabajen unidos. Demasiadas veces editores y SEOs se malinterpretan o tienen objetivos distintos. Deben comprender el valor que cada uno aporta. Si una página gana más dinero o cumple un KPI, consigues más presupuesto para escribir más de ese tipo. Todo el equipo debe alinearse y entender su aportación, ¡eso es lo que me motiva! No es tratar de editar artísticamente el trabajo de otros sólo por el SEO. Los equipos que sólo agregan anuncios o meten palabras clave sin sentido siempre luchan y no progresan. Los que colaboran y se alinean son los que triunfan.

Ben Aston

Estamos rozando el tema de la estrategia de contenidos. Cuando explicas a alguien qué es la estrategia de contenido y cómo funciona, ¿cómo lo haces? ¿Cómo le explicas qué escribir y cómo impacta? 

Jeff Coyle

Se trata de conocer el "por qué" de tu contenido y pensar también en los aprendices, lectores, prospectos o el recorrido del cliente. Mapear quién eres hoy y quién quieres ser, y reflejarlo en tu presencia e inventario de contenido. Los aprendices pueden aprender de diferentes maneras. ¿Estás vendiendo al público general o a un nicho? ¿Sabes cómo consumen el contenido y en qué formato? ¿Cómo se relacionan esos formatos con las etapas del customer journey? Si puedes unir todo eso y conoces a quién escribes y quién eres, ¡esa es la estrategia de contenido! A veces se reduce sólo a qué palabra escribir hoy, o a cumplir ciertos KPIs, o puede ser tan simple o tan complejo como definir las estructuras y patrones de redacción adecuados para cada audiencia y objetivo. La estrategia debe hablar el idioma del lector y el objetivo debe ser claro. Si solo buscas tráfico, probablemente estés en un equipo aislado. Un equipo de SEO sólo mide tráfico; un equipo redactor, sólo cantidad; un equipo de demanda, sólo leads. Así no funciona. Necesitas KPIs unificados para la toma de decisiones.

Ben Aston

Totalmente, solemos centrarnos en métricas aisladas, y luego nos extraña no alcanzar el impacto deseado. Necesitamos combinar esas métricas. Quiero volver a lo de la estrategia de contenidos y la importancia de entender al usuario y su recorrido. Los marketers solemos crear personas o journeys ficticios. ¿Cómo te aseguras de que esos perfiles o journeys no son sólo teoría vacía y que usas datos empíricos? Porque como marketers podemos ser arrogantes pensando que lo sabemos todo. ¿Cómo usas los datos para validar esos journeys y asumir que el recorrido real es más caótico, en diferentes medios y contextos? 

Jeff Coyle

Es complicado, pero no es sólo sobre el comprador tardío Ben que tiene un tractor y quiero venderle dos más. ¿Conozco todos los motivos por los que mi audiencia podría buscarme? Hay que analizar todo el embudo. Mucha gente sólo escribe para una etapa: fondo (por conversiones), medio (porque ilustran), o principio (más tráfico). Por eso es vital tener KPIs combinados. Hay que ganarse el derecho a triunfar: tener contenido para resolver problemas en muchas industrias, etapas e incluso después de la compra (fidelización, retención, etc). ¿Tu sitio es el mejor lugar para cada caso o necesidad de esos perfiles? Si no, ¿cómo lo logras? Es más profundo que “tengo los perfiles correctos y palabras adecuadas”; es preguntarte si tu sitio realmente satisface esas necesidades… y si no, llenar los vacíos. Esto puede ser un baño de realidad si sólo cubres una parte del embudo. Otro error es mirar sólo los resultados de búsqueda y copiar: si veo que dominan las definiciones, escribo una definición impresionante. ¡Falso! Puede que no tengas derecho a posicionar esa definición aún. No tienes el resto del contenido relacionado. Así que no te pierdas en los detalles ni sólo sigas correlaciones; puedes quedarte fuera. El test es: si alguien de ese perfil llega a tu sitio con esa intención, ¿se va satisfecho? Eso es lo básico. 

Hablando de crear contenido en diferentes etapas del embudo, cuando desarrollas tu estrategia y plan de contenidos, pensando en los diferentes perfiles y etapas, surge la gran pregunta: ¿por dónde empezar, cuánto invertir en contenido, cómo priorizar? ¿Cómo decides ganar autoridad y aprovechar los "frutos fáciles" para generar mayor impacto en el menor tiempo posible? 

Gran pregunta, y sí, me encantó tu frase de "¿cuánto mide una cuerda?" Me la apropio, ¡es mágica! Depende de cuánto dinero puedas invertir y si tienes esas páginas entidad potentes con inercia inicial. Si parto de cero, sólo puedo mirar mis metas y el entorno (análisis competitivo, ritmo de publicación, evolución de los rivales). Así elaboro una expectativa realista de la inversión necesaria. Si ya tengo sitio, es más rápido: sé dónde tengo fuerza y priorizo lo que mueva mi KPI antes, dejando más tiempo para que madure. Analiza tus mejores páginas: ¿el volumen de búsqueda del tema corresponde al tráfico real? Normalmente no. Así que usa esas métricas sólo como orientación, no como predicción. Las páginas potentes rankean cientos de temas, y sólo mirando el volumen te puedes equivocar. Competidores pueden aprovecharse si sólo priorizas con ese criterio. Hay que centrarse en crear una gran experiencia, eso lleva al éxito. Aprende de los desajustes de intención en tus páginas que ya rankean, profundiza ahí, aprende y sigue iterando. Así Market Muse te ayuda a decidir cómo dominar un tema o el plan siguiente para cada página. Es un proceso cíclico de mejora.

Ben Aston

Buscando la intención del usuario y alineando el contenido con ella, ¿cómo gestionas el backlog, cómo priorizas y organizas el flujo de trabajo en la vida real? ¿Usas Google Sheets o algo diferente? 

Jeff Coyle

Para nosotros marketing, el predictor es la prioridad. Analizamos el potencial de crecimiento, si es una página de soporte a otra existente, si tiene valor directo o indirecto, si es una oportunidad rápida, y el valor esperado. A veces priorizamos por fechas importantes para el negocio (por ejemplo, al preparar una serie sobre generación de lenguaje natural para un lanzamiento clave). También añadimos prioridad a temas diferenciadores en los que tenemos expertise único. Si tienes esos cuatro elementos (tema cubierto, intenciones, diferenciación y valor esperado), priorizarás enseguida. Mi truco: no priorices sólo por volumen de búsqueda; revisa el tráfico real de tus top 10 y verás que ese criterio falla. Hay poca correlación, así que sólo úsalo orientativamente. El éxito está en crear la mejor experiencia posible, no sólo en buscar palabras con mayor volumen. 

Ben Aston

Bajando de la estrategia y priorización a la creación de contenido: buscamos satisfacer la intención de búsqueda, hacemos research de palabras clave… ¿Cómo has visto evolucionar eso? ¿Cómo crees que evolucionará? 

Jeff Coyle

He visto evoluciones buenas y malas. Lo primero fue dejar de usar sólo datos PPC; el planificador de palabras de Google Ads es limitado y da volumen engañoso. Las herramientas como SEMrush y Ahrefs lo llevan a otro nivel con grandes bases de datos y modelado, pero fallan en hacerlo realmente accionable para ti. Lo innovador hoy es modelar qué significa ser experto en un tema. Los mejores avanzan ahí. Otros sólo copian lo que muestra Google, pero ojo: los resultados de búsqueda muestran la intención preferida de Google, no la real ni todas las posibles. Puede haber múltiples significados/intenciones. Hay que investigar fuera de Google también. Esas son las dos rutas: una lleva al dolor, la otra a la construcción a largo plazo. 

Ben Aston

Exacto, entendiendo el usuario, sin seguir sólo los números, que puede parecer "data-driven" pero no lo es si no usamos la cabeza. 

Jeff Coyle

Sí, hay muchas trampas, parece correcto seguir a las grandes webs, pero ellas no siguen las mismas reglas: usan técnicas prohibidas y dependen de su autoridad. Copiarlas suele ser un error: lo que les funciona no funcionará para ti, y ni siquiera pueden contarte por qué. Seguir sólo el volumen de búsqueda o a tus "héroes" son los dos principales errores en la creación de clusters de contenidos. 

Ben Aston

Y entonces, ¿qué sí funciona? ¿Qué tácticas de optimización de contenido funcionan realmente? ¿Qué recomendarías ignorar? 

Jeff Coyle

No digo que no puedas inspirarte en los datos, pero no te limites a ellos. La clave es validar: ¿este contenido/componente es relevante para mi página o lo trato en otra aparte? La optimización real es cuando el feedback (de análisis, de modelos temáticos, etc.) te ayuda a cubrir vacíos genuinos: “falta hablar de buyer persona”, por ejemplo. Y eso no es meter la palabra clave 5 veces, sino integrarla de forma natural y si vale la pena, desarrollar un contenido extenso aparte. El error es intentar cubrir todas las intenciones en una página: acabarás con contenido incoherente. Cuando detectas una idea valiosa, intégrala de forma editorial y planifica cómo tratar lo nuevo. La sabiduría está en que cada optimización debe ser natural, coherente; si no, mejor crear otro contenido. Si tienes ese "ángel" editorial sobre el hombro y no el "diablo" del spam, vas por buen camino. 

Ben Aston

Quiero volver a cómo competir contra grandes máquinas de contenidos: webs con autoridad que publican mucho contenido mediocre y aún así rankean. Además de ofrecer contenido mejor y evitar el spam, ¿qué tácticas sirven para competir? 

Jeff Coyle

Es mi pasión: competir con grandes content machines. El análisis competitivo y cohortes es para mí la clave de una buena estrategia. Muchos equipos editoriales viven aislados; los SEOs, enfocados sólo en palabras. Ambos extremos fallan. Para competir hay que conocer el calendario editorial de tu competencia, predecir sus movimientos y detectar dónde rankean pero no satisfacen la intención. Ahí puedes atacar. Hago dossieres: quién escribe, cuántos artículos, en qué tópicos, etc. ¿Tienen páginas que no actualizan nunca? ¿Cuál es su patrón? Si sabes cómo trabajan, puedes atacar sus puntos débiles (por ejemplo, si publican sobre 'CRM' pero nunca especifican para industrias concretas, ahí tienes espacio). Así vas talando el "árbol" poco a poco, escribiendo mejores versiones o los 5 artículos adicionales que ellos no hacen. Saber lo que la competencia no hará te da ventaja.

Lo esencial es montar una estrategia y una capa de predicción. Si detectas "páginas zombies" (sitios potentes pero inactivos), puedes hacerte con toda la pizza.

Ben Aston

¿Automatizas ese proceso de análisis de competencia? 

Jeff Coyle

En parte sí: hemos implementado mecanismos internos, pero no todo se puede automatizar. Si el enfoque está en un nicho particular, puedes afinarlo mucho. Pero aunque parezca laborioso, el esfuerzo vale la pena porque puedes descifrar años de trabajo de otros en semanas si te concentras. Analizas las tasas de eficiencia de contenido (publicaciones vs. éxito en KPIs), los patrones, y atacas donde sabes que no responderán rápido. Buscar lo que las grandes marcas no harían (como publicar comparativas de competidores) también abre oportunidades. 

Ben Aston

Me gusta ese enfoque: si mejoras tu eficiencia y alineas bien contenido e intención, acabarás superándolos. 

Jeff Coyle

Exacto. A veces puede parecer monótono, pero hay espacio para ideas creativas y el aporte experto del equipo, siempre que se puedan conectar con los objetivos. Esas ideas espontáneas son valiosas; la clave está en encontrar el valor único que aportas y plasmarlo. Me gusta preguntar a expertos: ¿Qué sabes tú sobre este tema (por ejemplo, un proceso judicial local) que nadie más? Sus anécdotas especializadas son oro para diferenciar tu contenido. 

Ben Aston

Eso es lo emocionante: aplicar redacción editorial de calidad orientada al usuario unida al conocimiento sobre el journey y la optimización. Ahí está el punto dulce de qué y cómo escribir. 

Jeff Coyle

Justo. Lo importante es entender por qué fue significativa cierta pieza de contenido; si logras plasmar situaciones reales de tus perfiles, aterrizar sus puntos de dolor y responder a lo que realmente buscan, triunfas. Muchas veces los equipos de marketing y ventas tienen journeys distintos que ni se comunican, y ahí hay otra fuente de mejora. 

Ben Aston

Vamos con una ronda rápida: ¿qué hábito personal crees que más ha contribuido a tu éxito en SEO? 

Jeff Coyle

Tuve que esforzarme por desarrollar empatía. Mi mayor meta es realmente preocuparme por el éxito de quienes trabajan conmigo y de mis clientes. No puedo fingirlo: si no siento esa pasión, no funciona para mí. 

Ben Aston

Además de Market Muse, ¿qué recurso o herramienta online recomiendas? 

Jeff Coyle

Hay muchas, pero destaco el blog de Kevin Indig: escribe de lo mejor en la web. También el blog de Ahrefs, y Patrick Stox, que aportan mucho más que una simple promoción de producto. Herramientas: recomiendo Mad Kudu para lead scoring predictivo y Phantom Buster (Phantom Buster) para automatización, especialmente útil para quienes quieren emprender rápido online. 

Ben Aston

¿Libro recomendado y por qué? 

Jeff Coyle

Depende del objetivo, pero me gusta ver cómo era esto antes: siempre tengo conmigo "Content Audits and Inventories" (serie Content Wrangler, muy manual y exhaustivo), "Content Chemistry" de Andy Crestodina (lectura obligada para principiantes), y "Outside in Marketing" de James Mathewson (un enfoque distinto sobre desarrollo de personas, muy relevante para este tema). 

Ben Aston

Para quien empieza en medios digitales, ¿qué consejo le darías para no desviarse? 

Jeff Coyle

Intenta separar opinión de hecho. El peor error es seguir consejos de gente interesada: pregúntate siempre cuál es su motivación. En este juego, muchos sólo buscan comisiones de afiliación. Yo amo lo que hago, pero también tengo un producto. Lo importante es que el consejo que tomes no sea un atajo barato. Contrasta ideas con libros como "The Art of SEO" (Stefan Spencer, Eric Enge, etc). No busques el éxito fácil; si quieres durar, no cortes atajos. No es, como dicen ahora, "una buena jugada" intentar hacer trampas. 

Ben Aston

Jeff, muchas gracias por acompañarnos. ¿Dónde pueden encontrarte o saber más de ti? 

Jeff Coyle

Visita Market Muse. Tenemos soluciones para diferentes presupuestos y cursos gratuitos sobre estrategia de contenido. El blog es un gran recurso. Estoy en Twitter como Jeffrey_Coyle y en LinkedIn (acepto peticiones reales). También respondo correos: [email protected]. Y participo en la comunidad estrategia de contenidos colectiva (Slack: Content Strategy Collective) con más de mil estrategas de contenido, así que allí me encontrarás. ¡Gracias! 

Ben Aston

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